告别2010年代,“流量商业”的过去与未来?
2020-03-25 08:55

告别2010年代,“流量商业”的过去与未来?

本文来自微信公众号:蓝鲸浑水(ID:hunwatermedia),作者:程杰,头图来自:IC photo


过去的2019年,“流量红利过去”的现实更加严峻。


CNNIC数据显示,截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,互联网普及率达61.2%,较2018年底提升1.6个百分点(去年同期增长率3.8%);我国手机网民规模达8.47亿,网民使用手机上网的比例达99.1%,较2018年底提升0.5个百分点(去年同期增长率4.7%)

 

QuestMobile数据显示,自2019年上半年,国内移动互联网用户接近顶峰之后,目前维持在11.34亿,同比增长也进入“1时代”了,大平台的增幅也接近尾声,微信甚至出现了月度负增长。


需要说明的是,任何数据都是统计的结果,皆有其偏差。CNNIC的数据主要依据国家统计局的人口普查数据做抽样调查,而QuestMobile的数据则主要是运营商数据及上亿的监测设备量。


前者重人口,后者重设备,因而这两份数据在不同维度上都是较为精准的。


从人口结构,以及当下移动设备的普及率而言,移动互联网的用户规模见顶是一个既定事实,智能机市场规模的增长乏力乃至下滑就是一个显著表征。

 

回看“流量红利”这个说法:

 

首先讲“流量”,此前二十余年,无论是PC时代的累积式流量增长还是移动互联网的爆发式流量增长,归根结底其实是网络用户也即网民的增长;其次是“红利”,字面上是利润,可以理解为好处、收益。

 

从这个角度而言,所谓的“流量红利”实际上有两个层面的含义:

 

一是互联网服务提供商的“红利”,通信、社交、电商、生活服务、媒体等领域的市场规模都有了指数级的增长。

 

二是互联网用户的“红利”,互联网是典型的网络效应与规模效应的结合体,对用户而言,无论是信息获取与分享速率,还是生活服务(如移动支付、网购)的便捷化,都是PC时代不能比的。

 

所谓“流量红利过去”,更多的是指随着大规模网络用户增长的结束,互联网服务提供商的低成本获客的结束,运营成本提高、获利变难由此而生,这正是“新流量环境”的特征。

 

新的流量环境中,互联网还在继续“世俗化”,不再神秘,不再神奇。

 

就消费者业务而言,基于智能机的技术瓶颈,仅仅通过信息联网(即使是5G),去创造新的、有市场规模的需求,几乎已经不可能。大型互联网公司普遍布局硬科技与 To B 业务,寻找新的出路。

 

风口成伪、创业不新,成为了当下所谓“新商业模式”的现实,ofo黄了、知识付费颓了、WeWork估值崩了,国内外的案例都不少。

 

“流量红利”的褪去,显现出更多互联网领域的资本、数据、人力等等的泡沫,随之带来的是信息要素的失效与人力成本的提高。


1.虚假繁荣与流量治理


虎嗅作者“互联网指北”对于移动互联网时代的“流量”有一个很准确的描述:“流量”从运营商精算话术中脱颖而出,成为互联网产业中最宝贵的资源,而用户的市场角色也在这个过程中完成了被动解构,开始被资源化定义。


 过去整个大的流量环境是持续增长、且变现相对容易的,于是诞生了所谓“流量思维”,“流量思维”指向的基本价值观就是——流量=金钱。 


很多商业项目似乎只要加上“互联网”的名头,就能规模化增长,甚至拿到融资;内容平台、内容行业不同程度的唯流量论成为了基本的生存之道——虚假流量的诞生就顺其自然了。


 虚假流量的存在很像是“皇帝的新衣”,好像所有人都知道很多平台的流量是注水的。 以新浪微博为例,很早开始微博就会给入驻明星、名人、大V的数据“官方注水”,市面上的第三方刷量服务更是多如牛毛。


              (第三方刷量服务) 


淘宝搜索“微博”、“小红书”等平台关键词,综合排名前几位的几乎都能看到刷量的服务,另一种说法叫做“数据维护”,某些专业的媒介机构普遍还有固定的刷量供应商。


 微博、淘宝、抖音、小红书、微信......都有刷单刷量的水分。 


明星的热量、大V的流量、甚至广告主的推广效果,都需要“数据维护”的体面。 这两年“品效合一”在营销圈被频频提及,很多中小广告主在投放的时候会强调对销售的转化,快消品行业尤其突出。互联网并没有解决“浪费的另一半广告费”,反而出现了“浪费全部广告费”,广告主要求销量转化也就无可厚非。


平台方是最清楚数据虚实的,国内外的互联网公司在流量治理方面也各有办法。 这方面微信是规则最严的,外链、群控、刷单、诱导、辟谣、色情......几乎方方面面都是常态化治理,只会趋严不会放松。


以最新一次微信外部链接违规内容打击的公示情况为例,腾讯新闻、微视、腾讯游戏等腾讯系的链接也都在处理范围内。 微信在每次批量公示处理情况后,都会引导用户“复习”投诉流程,用户共治的特征明显。


 (“腾讯110”用户举报平台)


微博的流量治理是最难的,因为刷量本身是跟微博的商业化路径挂钩的——流量主为了保证推广效果需要通过微任务接单,其30%的收益归属微博。


“围观改变中国”已是往事,但“吃瓜拉动KPI”对于微博依然有效: 


2月份,蔡徐坤的刷量事件被媒体报道后,微博调整了计数显示方式,转发、评论计数显示上限调整为100万;5月份,微博上新了“铁粉”标识,10万粉以上的博主(后来调整为1万粉),其粉丝30天内互动5次以上即可自动获得;9月份,微博出品了图片社交产品“绿洲”,主打清爽社交圈,依然是“大V开路”,但与微博数据打通这点却是一步臭棋。


对于刷量本身,微博的动作只能说“不痛不痒”,平台主导、灰产摸鱼的流量规则依然存在。这个情况下,后面几项措施可以说是:试图穿上新衣服来掩盖自己没穿衣服的事实,但裁缝还是那个裁缝。 


小红书的流量治理,一方面是搭建平台主导的“品牌合作人”体系,砍掉七成达人带货能力;另一方面推出“小红心评分体系”,试图重塑品质感。


 年初,Instagram 开始测试隐藏点赞数,希望人们能够不再对点赞数过分关注,Facebook 也计划跟进。 


9月份,YouTube 不再显示准确的订阅数,改为显示近似数;10月份 YouTube 更改频道认证规则,不再以10万订阅者为标准,更加重视创作者的真实度。


 Twitter 在2018年就有消息传出移除“点赞”功能,其创始人甚至称“这项功能并没有给互联网带来什么积极健康的贡献。” 


整个大的互联网环境,流量价值虚高成为共识,数据造假会更难,水分会被一点点挤出,至于各家平台流量治理的决心与效果尤观后效。


2.私域流量与下沉市场


哪里还有廉价流量?

 

市场上出现了两种声音,一种是“私域流量”,一种是“下沉市场”。

 

“私域流量”的声音称这是自有、免费、随时触达的流量,“下沉市场”则是指出广大的“五环外”大有作为。这两种现象有一个共同特征,都是极其依赖社交、线下场景,互联网的劳动密集型特征越来越突出,人力成本上升趋势是不可逆的。

 

就目前情况而言,所谓的“私域流量”仍然严重依赖微信,在玩法上依然是微商、裂变的一整套。

 

“在微信建立自有用户社群”,这个情况很早就存在,很多微信公众号都有自己的粉丝社群,主要的目的还是粉丝关系维护,线下餐馆、门店的用户群也一样,这类运营尚属于正常现象,规模化空间有限。

 

极光大数据发布的《2019年社交网络行业研究报告》显示,将近七成的微信好友数少于200人 ,超过6成用户每周交流的好友数不超过20人。


           (极光大数据)


即使互联网的用户关系是累积的,但邓巴数的魔力似乎不曾削弱,人们并不习惯更广泛的社交。所谓KOC (关键消费者)的社交推广模式,依然很难走通。

 

对“私域流量”而言,失去“群控”后的规模化,高人力成本会越来越突出,且短期的裂变,密集的社群,是反传播逻辑、反数据价值的。

 

一旦成本高企,数据转化差的情况越来越突出,“私域流量”的故事就讲不下去了。

 

“下沉市场”的情况更为复杂,三四线城镇及广大农村市场,关联的是更加盘根错节的渠道、人际形态与消费观念的差异,但根本上还是城市化的问题。

 

现代城市化根本上是人的聚集,由此带来信息、机会、薪酬、公共服务的完善与分配;互联网弥补的是城乡信息要素(实际上信息差仍然不小),拼多多、淘宝、快手......目前卓有成效的电商、内容产品,几乎都还是信息互联网化的产物。

 

假劣伪商品就是一个典型的遵循“信息差利润倒灌”的现象,打个比方:

 

以前假劣伪商品的主要销售地在偏远城市和农村,电商发展后很多此类商家做了淘宝店,随着淘宝打假趋严以及竞争激烈化,拼多多等社交电商成为新的出口,再到拼多多上市后平台供应链改造,又流入了直播、短视频等内容电商。

 

互联网企业在农村怎么做推广的?

 

依然是贴广告、拉新返现、刷墙......这种方法与城市里的广告牌、梯媒没有什么本质上的区别。


              (互联网刷墙广告)

 

“互联网下乡”其实是“信息平权”运动的继续,最大的意义在于信息要素的重构。

 

这其中,基于信息要素与人际结构的商业模式,如快手的内容,拼多多的社交电商,地方性棋牌类游戏,获得阶段性成功是比较容易的;但信息要素的效率不那么明显的行业,像传统零售行业,贸然扩张很可能带来规模不经济的后果。

 

不论是“五环内”还是“五环外”,都有实体对流量思维的反噬,社区团购不一定搞的过超市特卖。

 

“互联网下乡”要带去的,需要有很多社会化生产、服务、资源分配的改良,这还是个长期过程。


3.重估流量价值:财务、业务导向


传统的“流量商业”,是以做大流量为出发点的,粉丝量、阅读量,日活、月活都是由此而生的精算话术。


过去二十年的互联网行业,是典型的要素驱动模式,“流量要素”增长迟滞后,对效率的要求就会不断提升。处在新旧流量环境发生变化的节点上,反思流量思维,互联网失速明显,但并未失效。


以财务和业务的状态良好为导向,“流量商业”才能走的更远。


二十多年前,有中国互联网领跑者之称的瀛海威,内部流传着一句话:我们知道2000年以后我们会赚钱,可我们不知道现在应该做什么。

 

我们面临的处境相比二十年前有很多相似性,大家都知道互联网的未来是乐观的,现在的情况再难,也比二十年前强很多,起码商业路径更加清晰。


最后,附几个随想:


1.社群对于内容而言,是反传播规律、反数据价值的;

2.广告是内容行业永远的“爸爸”;

3.硬件基础瓶颈,内容形式、商业模式已经不会有大的创新;

4.中介永远存在,旧中介削弱,新中介产生,互联网号称“去中介”,商业化难免沦为“新中介”,信息差、渠道差、体验差…旧差值被抹去的时候往往产生新差值。


跋 


这篇其实写于2019年9月,在2019年的最后光景回望,我所能看到的“流量生意”依然充满了谎言与混乱,互联网的“技术乌托邦”本不存在,应用层面也在极速“世俗化”。


信息要素相关的行业,赚信息差与服务的钱是比较普遍的,但最终还是赚“中介”的钱,这是人际结构决定了,也是互联网的媒介属性决定的。


我依然认为,如今是一个技术过载的时代,多数人都是被技术潮裹挟着前进,技术进步与时间轮转,越来越使得代际差、环境差等传统的个体差异演变为“一个人与另一个人”的差异。


我们将继续坠入世俗与平庸的生活中。


本文来自微信公众号:蓝鲸浑水(ID:hunwatermedia),作者:程杰

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。

未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP
赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下 ??修改

确定

相关推荐

回顶部
收藏
评论2
点赞14